Van Doorn

Wat doe je als je sterk gehecht bent aan je merknamen, maar tegelijk op zoek bent naar een nieuwe identiteit en een sterke positionering? Robert van Doorn besloot om knopen door te hakken. En daar heeft de commercieel directeur van Van Doorn (specialist in buitenruimte) nog geen minuut spijt van gehad.

Robert vertegenwoordigt de derde generatie van het familiebedrijf, dat zijn opa (samen met vier broers) in 1963 oprichtte. In de jaren die volgden, transformeerde het aannemingsbedrijf in de grond-, weg- en waterbouw tot een integrale dienstverlener voor beheer en onderhoud van de buitenruimte.

Op zoek naar identiteit

Op een gegeven moment bestond het bedrijf uit verschillende dochterondernemingen, zoals Signa Terra, Ecoleon, Dover Verkeer en IMS (Incident Management Services). “We vonden dat we een keuze moesten maken. Wie zijn we nou écht?”, vertelt Van Doorn. “In 2009 besloten we een overkoepelende groep boven de bedrijven te zetten: de Leeuwenstein Groep. Maar na tien jaar moesten we klanten nog steeds uitleggen hoe het zat. Dat was de oplossing dus niet.”

In de roos
In zijn zoektocht kwam Van Doorn uit bij Toon. “We zochten houvast, begeleiding, expertise. Toon heeft ons daar uitstekend bij geholpen. Ze leerden ons bijvoorbeeld het belang van positionering en branding. Na enkele gesprekken kwamen ze met vier strategieën. Nog steeds geen gemakkelijke keuze, want voor iedere optie viel wel wat te zeggen. Toon heeft ons toen positief verrast door nadrukkelijk de lead te nemen. Dat was wat we zochten; daarvoor hadden we ze ingeschakeld. En hun keuze sloot eigenlijk precies aan bij ons gevoel. In de roos dus.”

Apetrots
Vandaag de dag gaat het bedrijf door het leven als Van Doorn, de naam die zoveel historie en emotie herbergt. “Dat klinkt gemakkelijk, maar dat was het niet”, aldus Van Doorn. “Want doordat we zo gehecht waren aan onze merknamen, konden we maar moeilijk op eigen kracht afscheid nemen. We waren de bekende ‘zachte heelmeesters’ geworden. Toon heeft ons de juiste richting gewezen en wij hadden het lef om uiteindelijk de afslag te nemen. Inmiddels kent de markt ons als ‘Van Doorn’ en onze mensen zijn apetrots om ons bedrijf te representeren.”

“Iedereen weet nu precies waar we voor staan”

Positionering

Ook de positionering heeft een metamorfose ondergaan, legt Van Doorn uit. “Onze specialiteit was het onderhouden van de buitenruimte. Daarmee zeiden we dus eigenlijk dat we zelf niets toevoegen. Zonde, vonden ze bij Toon: we deden onszelf tekort. Die zwakte in onze positionering hebben we aangepakt. Voortaan vormen we de buitenruimte van morgen. Door nieuwe en duurzame ontwikkelingen toe te passen, werken we iedere dag aan de verbetering van de kwaliteit en leefbaarheid. Het effect daarvan reikt best ver. Denk aan het binden van onze mensen: mensen willen impact hebben, wij bieden ze die kans. Dankzij Toon weet iedereen nu precies waar we voor staan: niet alleen mensen buiten het bedrijf, maar ook al onze 350 collega’s in het bedrijf. Dat was de duidelijkheid die we zochten.”

Pb’tje naar Caroline?

Wil je meer weten over deze case? Stuur Caroline een berichtje, zij weet er alles van. Dan kan ze je meteen vertellen hoe we jouw merk betekenisvol kunnen maken.