Ben ik een bedrijf of een merk?
‘Ik ben geen merk, maar een bedrijf.’ Ik hoor het potentiële opdrachtgevers regelmatig zeggen. Ze zien alleen bekende producten als merken, zoals Coca-Cola, Lay’s en BMW. Maar als we wat langer praten, zijn ze het ermee eens dat ook bedrijven als Coolblue en Albert Heijn bij dit rijtje horen.
Merken kunnen namelijk van alles zijn: organisaties, personen, karakters en zelfs locaties. Neem Interpolis, Max Verstappen, Mickey Mouse en I amsterdam maar als voorbeeld. Ondernemers die veronderstellen dat ze geen merk zijn, hebben het dus mis. Want ook autodealers, accountants, bouwbedrijven et cetera kunnen een brand zijn.
Dat zouden ze ook moeten zijn. Tenminste, als ze hun bedrijfsdoelstellingen willen halen. Want een concurrentiestrijd is niet zozeer een gevecht tussen producten of diensten, maar tussen percepties.
“Je moet niet integer, betrouwbaar, flexibel én enthousiast willen zijn”
De juiste associaties
Je doelgroep kiest namelijk alleen voor jou als je de juiste associaties oproept. Daarbij geldt de regel: hoe minder associaties, hoe sterker je je positioneert. Het is vooral een kwestie van keuzes maken. Je moet niet integer, betrouwbaar, flexibel én enthousiast willen zijn; kies voor één van deze vier kenmerken. Zoals Triodos Bank voor duurzaamheid heeft gekozen en de Efteling voor verwondering.
Als je de keuze maakt, doe dat dan vanuit je missie: wat wil je toevoegen aan de maatschappij? Zo wordt het geen marketingtrucje, maar een geloofwaardige, duurzame positionering waar je wel dertig jaar mee vooruit kunt.
Daarnaast is het essentieel dat je relevant bent – je lost een klantprobleem op – én onderscheidend. Hierdoor krijgt je merk waarde en maak je de keuze voor je klanten makkelijker: ze kiezen voor jou.
Maar voordat ze dit doen, moet jij dus kiezen. Hoe duidelijker, hoe beter. Want als je een emotionele connectie met de doelgroep maakt, creëer je merkvoorkeur. Dus zeg maar: ben je een bedrijf of een merk?
Ralph Thijsen
Merkstrateeg bij Toon
