Élk merk kan betekenisvol zijn
Een betekenisvol merk zijn: dat klinkt goed natuurlijk. Maar is dat niet alleen weggelegd voor bedrijven die de wereld écht veranderen, zoals Triodos Bank, Tony’s Chocolonely en Tesla? Nee hoor, aldus merkstrateeg Ralph Thijsen. Als je maar boven de waan van de dag uitstijgt en een fundamenteel verschil maakt voor je doelgroep.
Laten we met de hamvraag beginnen: wat is dat eigenlijk, een ‘betekenisvol’ merk? Volgens Ralph is dat een bedrijf (of organisatie of product) dat een wezenlijk probleem oplost. Hij onderscheidt daarbij twee soorten: maatschappelijke problemen en categorieproblemen.
“Idealiter los je een groot maatschappelijk probleem op. Neem Tony’s Chocolonely, dat slavernij wil uitbannen binnen de productieketen van chocolade. Daarmee spreken ze een grote groep bewuste consumenten aan, die dit probleem ook zien en het dapper vinden dat een kleine fabrikant opstaat en zegt dat het anders moet.”
Maar ook wanneer je een categorieprobleem oplost, kun je een groot verschil maken, aldus Ralph. Als voorbeeld geeft hij een regionale speler: ICT-dienstverlener VelzArt. “Uit ons onderzoek bleek dat mkb’ers duidelijk de waarde van ICT-dienstverlening inzien, maar het ook allemaal erg ingewikkeld vinden. Daarom hebben we VelzArt gepositioneerd op ‘slimme eenvoud’ en dit vervolgens vertaald naar de belofte ‘Het antwoord op ICT’. VelzArt heeft daarbij gekeken of ze daadwerkelijk alles zo eenvoudig mogelijk hadden ingericht, tot en met de contracten aan toe. En ook nu nog stellen ze zichzelf steeds de vraag: kan dit niet eenvoudiger? Daarmee spelen ze in op een categorieprobleem en onderscheiden ze zich van bijna alle andere ICT-dienstverleners.”
“Waar heeft jouw doelgroep écht last van?”
Dieper graven
Een goed voorbeeld natuurlijk, maar is zo’n probleem er echt altijd? Meestal wel, denkt Ralph. Al benadrukt hij meteen dat het niet eenvoudig is om het te achterhalen en op te lossen. Anders was dat immers allang gedaan.
“Veel merken proberen sterk te worden door constant te sleutelen aan hun positionering, hun propositie en hun boodschap. Meestal gaat het dan om oppervlakkige thema’s, die bovendien geregeld aangepast moeten worden aan de waan van de dag. Als je een betekenisvol merk wil zijn, moet je veel dieper graven. Wat is in jouw categorie het grootste probleem? Waar heeft jouw doelgroep écht last van? En wat is daar de ultieme oplossing voor? Als je dat weet te achterhalen, heb je iets te pakken waarmee je je duurzaam kunt onderscheiden. Daar gaat in onze trajecten dan ook de meeste tijd zitten.”
“Met ‘alleen’ een betekenisvolle oplossing ben je er niet”
WNF en Greenpeace
Voorwaarde is natuurlijk wel dat je het probleem oplost. Dat vraagt om een inspirerende visie, maar ook om een positionering en een propositie die bij het merk passen. Als voorbeeld noemt Ralph het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace.
“Die werken allebei aan een zeer groot maatschappelijk probleem: het beschermen van onze aarde voor toekomstige generaties. De manier waarop ze dat doen – en waarop ze dus hun communicatie inrichten – verschilt echter wezenlijk. Het WNF kiest voor de zorgzame aanpak, Greenpeace juist voor een rebelse. En omdat ze beide hun keuze in álles doortrekken, zijn ze beide zo’n sterk merk. Zo zie je dat je er niet bent met ‘alleen’ een betekenisvolle oplossing; ook je aanpak en je verhaal daarna moeten tot in detail kloppen. Dat doen we bij Toon vanuit vier disciplines. Maar het begint altijd bij die ene vraag: welk belangrijk probleem ga je voor je doelgroep oplossen?”
Maar hoe doe je dat dan?
Bij Toon hebben we vier disciplines om merken betekenisvol te maken en te houden.
Merkstrategie
Merkconcept
Merkontwerp
Merkaandacht
Ralph Thijsen
Merkstrateeg bij Toon
