Zonder analyse geen sterke merkidentiteit
Nieuwe concurrenten, een krimpende relevantie, een dalende omzet: het zijn uitdagingen die een merk dwingen om zijn identiteit tegen het licht te houden. Een snelle oplossing is dan vaak gewenst, liever vandaag nog dan morgen. Maar hierbij wordt de belangrijkste stap vaak overgeslagen: de merkanalyse.
Strategie begint namelijk met inzichten. In je organisatie en je missie. In je doelgroep, in de markt en in concurrentie. En ook in maatschappelijke ontwikkelingen. Een zorgvuldige analyse legt deze haarfijn bloot. Daardoor weet je precies waar je kansen liggen. Onderbouwd, want alleen zo kun je een sterke merkidentiteit voor de lange termijn formuleren: geloofwaardig, relevant én onderscheidend.
H&M en Cup-a-Soup
Ik zal twee sprekende voorbeelden geven van merken die na zorgvuldig onderzoek een duidelijke keuze hebben gemaakt. Allereerst: H&M. Zij hebben de belangrijkste klantwens – up-to-the-minute fashion – en de grootste klantangst – een hoog prijskaartje – perfect vertaald naar hun identiteit. Het assortiment, de modellen én de merkbelofte zijn afgestemd op deze inzichten in de doelgroep.
Dan Cup-a-Soup. Dit merk heeft op basis van de concurrentieanalyse een belangrijk besluit genomen. Deze instant soep-maker is namelijk niet de strijd aangegaan met andere soepmerken, maar met de koffiemarkt.
“Voor een oplossing heb je toch echt eerst een probleem nodig…”
Verleiding weerstaan
Ook al is de merkanalyse de enige logische eerste zet, veel merken kunnen de verleiding van het snelle antwoord vaak niet weerstaan. Aannames worden dan leidend, terwijl het probleem nog helemaal niet gedefinieerd kan worden. En voor een oplossing heb je toch écht eerst een probleem nodig…
Nu kun je je afvragen hoe je in een continu veranderende markt überhaupt aan een merk kan bouwen. Het antwoord is simpel: dat doe je door de belangrijkste keuzes vanuit je bedrijfsmissie te maken. Zo positioneert Volvo zich de ene keer met de slogan For life en de andere keer met Designed around you, maar wel altijd vanuit één missie: veiligheid.
Maud Lakerveld
Merkstrateeg bij Toon
